So kommuniziert ihr erfolgreich mit der Zielgruppe Jugendliche

Die Generation Z hat ihre eigene Sprache, ihren eigenen Humor – und das häufig auch noch differenziert nach verschiedenen Untergruppen, denn Jugendliche sind alles andere als eine homogene Zielgruppe. Wie erreicht man die Zielgruppe Jugendliche trotzdem? Wie weckt man ihre Aufmerksamkeit? Und wie schafft man es als Organisation oder Unternehmen Narrative zu transportieren oder zu ändern? 

Am Beispiel eines Projektes im Auftrag des AJA, dem Arbeitskreis für gemeinnützigen Jugendaustausch in Deutschland, zeigen wir wie es gelingt, Botschaften passend zur Zielgruppe Jugendliche zu formulieren und zu transportieren:

Jugendaustausch klingt für viele verlockend, einladend und man denkt: Einfach! Beim genauen Hinsehen wird deutlich: nicht alle Schüler:innen fühlen sich beim Thema „Jugendaustausch“ gleichermaßen angesprochen. Die Herausforderung und Ausgangslage des Projekts waren das Ergebnis der „Zugangsstudie der Forschung und Praxis im Dialog – Internationale Jugendarbeit Forschung transfer e.V“.:

Herkunft, Bildung, finanzielle Mittel und das Geschlecht der Schüler:innen spielen eine wesentliche Rolle bei der Entscheidung für einen Schüleraustausch. Wie gelingt es also, Schüler:innen mit internationaler Geschichte oder mit geringen finanziellen Mitteln für einen Schüleraustausch zu begeistern? Wie werden mehr Jungs erreicht? Was braucht es, damit sie sich dafür interessieren und tatsächlich einen Schüler:innenaustausch in Betracht ziehen? Damit die Botschaften wirklich zur Zielgruppe Jugendliche passen entschieden wir uns dafür sie gemeinsam mit den Jugendlichen zu entwickeln, für einen co-kreativen Prozess also. Das schafft Akzeptanz und Authentizität. 

Storytelling für und mit der Zielgruppe Jugendliche 

Zum Start haben wir eine Analyse des Themas Jugendaustausch in den Sozialen Medien gemacht. Im gleichen Schritt konnten wir in enger Zusammenarbeit mit der Arbeitsgruppe des AJA die Zielsetzung schärfen. Davon ausgehend hat matrix Jugendliche aus der Zielgruppe für die Beteiligung am Prozess gesucht und gefunden.  

In einem zweiten Schritt haben wir die Jugendlichen gefragt: Was verbindet ihr mit Schüler:innenaustausch? Welche Sorgen habt ihr? Was würde euch locken? Die Schüler:innen hatten die Möglichkeiten, erste Lösungsansätze zu nennen und das Medium zu definieren. In unserem Fall fiel die Wahl schnell auf TikTok, da die Zielgruppe Jugendliche sich primär dort bewegen. Des Weiteren galt es die Zweifel der Jugendlichen gegenüber dem Schüleraustausch zu identifizieren aber auch mögliche Anreize sichtbar zu machen: Eben neue Narrative schaffen. Zu den Sorgen gehörten finanzielle Aspekte und die Angst vor dem Alleinsein. Sport, Cheerleading und eine neue Sprache zu lernen, gehörten zu den positiven Aspekten. 

Mithilfe eines moderierten World-Cafés haben die Jugendlichen in Kleingruppenarbeit Ideen und Konzeptansätze für die Drehbücher erarbeitet. Anhand konkreter Themenfelder wurden dann Storyboards entwickelt. Diese wurden dann an die jeweils nächste Gruppe gegeben und von dieser weiterentwickelt, bis alle Gruppen alle Storyboards kannten und ihren Input hinzugefügt haben. Auf diese Weise entstand ein lebendiger Austausch der Ideen. Und so kam es, dass unter anderem der #onedayafterwatching TikTok-Trend auf das Thema Jugendaustausch adaptiert wurde. 

Wissenstransfer: Vom Drehbuch zum TikTok-Video

Screentest zum Dreh der TikTok-Videos

Die Ideen aus dem World Café hat die matrix Agentur nachgeschärft und zu Drehbüchern ausgearbeitet. Nach einer Abstimmung mit der AJA, ging es bereits an die Umsetzung und somit an das Drehen der TikTok-Videos. Auch hier haben wir die Zielgruppe Jugendliche wieder eingebunden. Wichtig ist uns als matrix Agentur Team, dass die Jugendlichen hier nicht nur als Zielgruppe „Akteure“ im Video sind, sondern dass sie auch Medienkompetenz entwickeln und lernen, wie ein Film funktioniert, dass sie verstehen, worauf es bei den Dreharbeiten wirklich ankommt und so ein Wissenstransfer als Mehrwert stattfindet. Deshalb erläutern wir zum Beispiel auch wie die Arbeit mit dem Greenscreen funktioniert. Bei den Dreharbeiten im professionellen Studio hatten die Jugendlichen (und wir auch) auf jeden Fall sehr viel Spaß. Und mit dem Spaß kommen meistens noch mehr Ideen. Das war auch in diesem Projekt so und begeistert uns immer wieder. Es braucht dann viel Fingerspitzengefühl und das Kundenbriefing detailliert im Kopf, damit die Gratwanderung zwischen kreativem Freiraum für die Jugendlichen und dem Erfüllen der Kundenanforderungen gelingt.  

Partizipation und Co-Kreation 

Von den ersten Ideen über das Schreiben der Geschichte bis zum Dreh, waren die Jugendlichen also an alle Instanzen beteiligt. Und wir finden: Das spürt man! 

Nach der Postproduktion wurden die Videos den Partner:innen von AJA vorgestellt. Natürlich gab es Diskussionen über konkrete Aspekte der Umsetzung und wir waren begeistert von dem Mut der Partner:innen, sich wirklich auf diese Zielgruppe einzulassen.  

Wie das Endergebnis und somit das partizipative Arbeiten mit Jugendlichen aussehen kann? Das seht ihr hier: 

@opendoorinternational

Entscheidungen über Entscheidungen, die bei der Planung eines Auslandsjahres getroffen werden müssen – die AJA Schüleraustausch-Messe hilft euch dabei, also schaut vorbei! ℹ️🤓 #auslandistfüralleda #odiexplorer #exchangeyear #aja

♬ original sound – Open Door International e. V.
TikTok-Video zum Thema Jugendaustausch (Quelle: TikTok Open Door International e. V.)