Storytelling – „Der rote Faden“

Es gibt viele Wege, um Menschen für Inhalte zu begeistern. Besonders gut bleibt Content hängen, wenn er als Geschichte erzählt wird. Menschen neigen dazu, sich mit erzählten Geschichten zu identifizieren und sie weiter zu tragen. Und das ist unser Ziel: Dass die Zielgruppe die Mission versteht und weiterträgt.

  • Wie erzählen wir erfolgreich eine Geschichte?
  • Wo ist der Unterschied zwischen Storytelling anhand einer Grafik, eines Textes oder eines Videos?
  • Lässt sich in einem kurzen TikTok-Video eine richtige Geschichte transportieren?
  • Was ist Storytelling und welche Formen gibt es?
  • Weshalb ist ein roter Faden auch in der Strategie- und Konzeptentwicklung so wichtig?

Diese Fragen und mehr stellen sich Kommunikator:innen und andere Menschen mit Mission, wie Sie, jeden Tag.

Wir möchten Sie in den kommenden Wochen mitnehmen in die Welt des Geschichtenerzählens.


Als matrix Agentur begleiten wir Sie auf

Lassen Sie uns gemeinsam starten!

Hintergrund für Werkzeuge der matrix Agentur: Strategie & Konzept, Content & Kreation, Community-Management, Veranstaltungen & Erlebnisse

Der rote Faden –

Es heißt, die älteste Geschichte der Welt sei diese: Junge trifft Mädchen. Ein solcher Junge war Theseus, auf dem Weg zum Labyrinth des Minotaurus, um dieses mythische Wesen, halb Stier, halb Mensch, zu töten. Ein solches Mädchen war Ariadne, Halbschwester des Minotaurus und sofort verliebt in Theseus, als sie ihn das erste Mal sah. Dass es bisher noch niemandem gelungen war, den Minotaurus zu besiegen, lag nicht nur an den körperlichen Vorteilen, die so ein Halbstier-Dasein mit sich bringt, sondern auch an dem verworrenen Labyrinth selbst, aus dem niemand wieder herausfand. Also gab Ariadne Theseus einen Faden, den er am Eingang festbinden sollte, um nach dem Kampf wieder herauszufinden – einen roten Faden.

Damit sich Rezipient:innen in Geschichten zurechtfinden, brauchen sie wie Theseus einen roten Faden. Oder andersrum: Geschichten brauchen einen roten Faden, um die Rezipient:innen nicht zu verlieren. Das war in früheren Zeiten am Lagerfeuer so und so ist es noch heute bei TikTok.

Junge trifft Mädchen hat als (vielleicht) ältestes Narrativ seine Daseinsberechtigung. Wir sind Menschen mit eigenen Gefühlswelten, da steckt Spannung drin, im Guten wie im Schlechten. 

Aber was ist mit Mädchen trifft Junge? Oder Mädchen trifft Mädchen? Warum ist die männliche Perspektive immer noch die meisterzählte? 

In der Reihe „Der rote Faden“ möchten wir beleuchten, wie dieser roter Faden gespannt werden kann, in und über verschiedene Medien hinweg. Auch mit dem Gedanken, dass wir die zum Teil schon Jahrtausende alten Werkzeuge und Erzählmittel nutzen können, um neue Narrative zu erschaffen.

Der rote Faden –

roter Faden – Erzählen wie Aristoteles

Wenn wir aus dem Kino kommen und sagen, dass wir uns „total“ mit der Hauptperson identifizieren konnten, dann stimmt das nur so halb. In der Regel haben wir wenig mit Stars gemein, besitzen nicht die Attribute von Batman, führen nicht das Leben von Carrie Bradshaw und besonders wenn wir aufwachen, sehen wir anders aus als die Menschen, die das auf der Leinwand tun. Die Antwort auf die Frage, womit wir uns tatsächlich identifizieren, ist die gleiche Antwort, wie auf die Frage, was den Kern einer spannenden Geschichte ausmacht. Und die ist über 2.300 Jahre alt. 

Aristoteles „Poetik“ entstand um 335 vor unserer Zeitrechnung, war lange Zeit vergessen und wurde erst am Anfang des 18. Jahrhunderts wiederentdeckt. Das führte zu einer regelrechten Revolution des Dramas, weil die von Aristoteles aufgezeigten Erzählstrukturen über all die Zeit nicht an Gültigkeit verloren haben. Auch heute nicht. 

Die Handlung steht über den Dialogen

An dieser Stelle ist ein Gedanke besonders spannend. Bei Aristoteles steht der Mythos, also die Handlung über den Dialogen und den Charakteren. Das heißt nicht die Personen oder was sie sagen, ist am wichtigsten, sondern das was passiert. Diese Handlung entsteht durch die Zusammensetzung von Geschehnissen, die nicht nacheinander, sondern aufeinander folgen. Diese Verkettung an Ereignissen wird (laut Aristoteles) ausgelöst durch einen Fehler, den die Hauptperson begeht und der sie unweigerlich (und das ist der wichtige Punkt) in einen Konflikt führt.  

Das was wir spannend finden, was uns wirklich interessiert und womit wir uns identifizieren können, ist der Konflikt. Wir brauchen keine Penthaus-Wohnung in New York, um die Herausforderungen der Partner:innensuche zu kennen, keine Superkräfte, um innere Zerrissenheit zu fühlen und keine perfekt sitzende Frisur beim Aufwachen, um den Wecker zu verfluchen. Aristoteles spricht hier von Elos, Phobos und Katharsis. Vom Jammern und Schaudern, wenn wir beim Erleben der Konflikte mit fiebern und der reinigenden Wirkung, wenn wir sehen, wie sie aufgelöst werden. Im besten Fall so, dass die Hauptperson daraus gestärkt hervorgeht. Vielleicht in der Hoffnung, dass auch wir gestärkt aus unseren Konflikten hervorgehen. 

Konflikte als zentrales Erzählmittel

Wenn also Konflikte ein zentrales Erzählmittel sind, müssen wir sie dann in alle Geschichten, die wir erzählen, einbauen? In jedem Social Media Post, in allen Pressemitteilungen oder Imagevideos? Nein, nicht zwangsläufig. Erzählenswert kann auch eine Neuigkeit sein, unterhaltend auch eine überraschende Wendung. Wem Spannung und Identifikationspotential ein Anliegen ist, wird an Konflikten allerdings nicht vorbeikommen. Ein aktuelles, empfehlenswertes Erzählmuster bietet hier die Held:innenreise von Joseph Cambell. 

Und doch steckt in dem Gedanken rund um Elos, Phobos und Katharsis eine Ebene, die für jegliche Art des Erzählens gilt, die sich am folgenden Zitat aus der Poetik entfalten lässt: „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.“ 

Die Summe der Buchstaben L,I,E,B und E, ergibt das Wort Liebe. Aber erst durch unsere individuellen Assoziationen, Erfahrungen, kollektives Gedächtnis, kulturellen Einflüsse und Kontexte erwachen die Buchstaben in uns zum Leben, wird das Wort zum Ganzen. Mit all seiner Wirkung.  

Wie ein einzelnes Wort, werden auch alle Geschichten (egal in welcher Form und in welchem Medium) erst durch das Zusammenspiel mit ihren Rezipient:innen zum Ganzen. Wenn wir überlegen, was wir wie und wo erzählen, dann empfiehlt es sich, die Rezipient:innen immer mitzudenken und als Teil der Geschichte zu betrachten. Wenn das gelingt, dann kann auch der Social-Media-Post großes Kino sein. 

Der rote Faden –

Heldinnenreise

Content is King. Das hört und liest man immer wieder. Aber wie funktioniert das eigentlich, guten Content spannend aufzubereiten und so seine Leser oder Zuschauer zu fesseln?

In diesem Artikel geht es darum, wie Sie mithilfe des Erzählprinzips der Held:innenreise Ihr Angebot, ihre Strategie oder ihr Konzept ansprechend präsentieren können. Fast allen gut erzählten, erfolgreichen Geschichten liegt dieses Prinzip zugrunde. Bereit für die Reise?

Der amerikanische Mythenforscher Joseph Campbell hat festgestellt, dass alle guten Geschichten – egal ob griechische Odyssee, arabische Märchen oder religiöse Gleichnisse – sich ähneln und der gleichen Dramaturgie folgen. Es sind alles Held:innenreisen. Warum funktioniert dieses Prinzip so gut?

Zunächst einmal ist der:die Held:Heldin ein ganz normaler Mensch, mit dem sich der:die Leser:in/Zuschauer:in identifizieren kann. Durch außergewöhnliche Umstände muss er:sie seine gewohnte Welt verlassen und Abenteuer bestreiten. Er:sie wird zum Mensch mit Mission. Dabei gilt es, Herausforderungen anzunehmen, Freunde und Feinde kennenzulernen, Prüfungen zu bestehen und neues Wissen zu erlangen. Wenn er:sie am Ende zurückkehrt, bringt er:sie dieses Wissen mit und integriert es in seine:ihre Welt, um diese zu einem besseren Ort zu machen. Durch die Identifikation mit dem:der Helden:Heldin wird die emotionale und nicht die rationale Ebene angesprochen. Das „gemeinsame“ Durchleben des Abenteuers stärkt die Beziehung zum:zur Helden:Heldin. 

Gelungenes Storytelling

Die 12 Etappen der Reise

Lassen Sie uns einen Blick auf die 12 Etappen der Reise werfen:

Die 12 Etappen der Reise
  1. Die gewohnte Welt
    Der:die Held:Heldin lebt friedlich in seiner Welt und ahnt nichts von den Herausforderungen, die auf ihn:sie zukommen. Allerdings ist jetzt schon zu spüren, dass etwas nicht stimmt oder fehlt. 

    Marketing-Beispiel: Annika und Thomas leben in einer gemütlichen Kleinstadt, sie sind ganz zufrieden mit ihrem Leben, aber sie langweilen sich in ihrem Job. 

  2. Der Ruf des Abenteuers
    Es gibt Andeutungen, dass es da draußen noch mehr gibt. Der:die Held:Heldin spürt, dass sich etwas Aufregendes anbahnt, eine Mission.

    Marketing-Beispiel: Annika oder Thomas erhalten das Angebot, die Auslandsfiliale ihres Unternehmens aufzubauen.

  3. Die Weigerung
    Der:die HeldHeld:in weigert sich noch, die gewohnte Welt zu verlassen, da ihm:ihr Hindernisse im Weg stehen.

    Marketing-Beispiel: Annika oder Thomas sind sehr an diesem Angebot interessiert, aber sie scheuen sich, da sie die dafür benötigte Fremdsprache nicht flüssig beherrschen. 

  4. Der:die Mentor:in
    Der:die Held:Heldin trifft auf jemanden, der die Erfahrung schon gemacht hat, die dem Helden/der Heldin noch bevorstehen. Er:sie ermutigt ihn:sie, sich der Herausforderung zu stellen und vermittelt ihm:ihr neues Wissen, das seinen:ihren Mut stärken soll.

    Marketing-Beispiel: Annika und Thomas werden auf die Website einer Sprachschule aufmerksam, die das Perfektionieren dieser Fremdsprache durch übersichtliche Lerneinheiten innerhalb kürzester Zeit verspricht. 

  5. Das Überschreiten der ersten Schwelle
    Der:die Held:in nimmt all seinen:ihren Mut zusammen, überschreitet die erste Schwelle und tritt seine:ihre Reise an. Der Held ist nun ein Mensch mit Mission. Von nun an gibt es kein Zurück mehr und er:sie muss sich seiner:ihrer Herausforderung stellen.

    Marketing-Beispiel: Die beiden entscheiden sich für den Auslandsaufenthalt und unterschreiben den Vertrag. 

  6. Die erste Bewährungsprobe
    Der:die Held:in muss die ersten Herausforderungen auf seinem:ihrem Weg meistern und zeigen, was in ihm:ihr steckt. Er:sie findet Freund:innen und Werkzeuge, die ihm:ihr helfen, Schwierigkeiten zu überwinden. 

    Marketing-Beispiel: Der gebuchte Fremdsprachenkurs erweist sich als gute Wahl. Die beiden verbessern schnell ihre Sprachkenntnisse. 

  7. Der Tiefpunkt der Reise
    Der:die Held:in muss sich seiner größten Herausforderung stellen und die Höhle des ärgsten Feindes betreten. Die Geschichte steuert auf den Höhepunkt zu. 

    Marketing-Beispiel: Annika und Thomas haben die Herausforderung angenommen und sind ins Ausland gegangen, um die Filiale aufzubauen. Doch ihnen stellen sich viele Hindernisse in den Weg. Die Renovierung des Büros kommt nur schleppend voran und auch die Anforderungen des täglichen Lebens scheinen unlösbar. 

  8. Die entscheidende Prüfung/Showdown
    Das Monster muss bekämpft werden, der:die Held:in stellt sich der Herausforderung und dies führt zum Wendepunkt der Geschichte. Gewinnt er:sie den Kampf nicht, ist die Mission verloren. Gewinnt er:sie, stirbt das alte Ich und der:die Held:in wird neu geboren. 

    Marketing-Beispiel: Die beiden gehen alle Schwierigkeiten an und trauen sich, in der neuen Umgebung ihre Sprachkenntnisse anzuwenden. Aus der anfänglichen Unsicherheit wächst immer mehr Selbstvertrauen, da die Kommunikation mit den Einheimischen immer besser wird.

  9. Die Belohnung
    Als Belohnung für den Sieg gewinnt der:die Held:Heldin ein Elixier, einen Schatz oder er:sie rettet jemanden. Er:sie ist überrascht von dem, was er:sie geschafft hat und damit wächst sein:ihr Selbstvertrauen. Er:sie hat seine:ihre Mission erfüllt.

    Marketing-Beispiel: Annika und Thomas sind glücklich – sie haben die neue Herausforderung angenommen und sind über sich selbst hinausgewachsen. Von nun an werden sie mutig neue Dinge ausprobieren und neue Erfahrungen machen.

  10. Die Rückkehr
    Der:die Held:die Heldin kehrt mit seinen:ihren neuen Erkenntnissen und Eindrücken in die gewohnte Welt zurück.

    Marketing-Beispiel: Annika und Thomas haben die Auslandsfiliale erfolgreich etabliert und kehren in ihren Heimatort zurück.

  11. Die Wiedergeburt
    Der:die Held:Heldin ist nach seiner aufregenden Reise wieder zuhause angekommen. Er:sie ist durch das Abenteuer zu einer neuen Persönlichkeit gereift und muss sich nun mit seinen neuen Erkenntnissen im Alltag beweisen. 

    Marketing-Beispiel: Annika und Thomas sind wieder zurück im alten Leben, doch sie haben ein anderes Mind-Set und statt sich wie früher zu langweilen, überlegen sie, was sie verändern und verbessern können. 

  12. Die Vereinigung beider Welten
    Der:die Held:Heldin ist nun ein:eine anderer:andere und nimmt die Herausforderungen seiner:ihrer alten Welt mit den neu gewonnenen Erkenntnissen seiner Reise an – er:sie erschafft etwas Neues. 

    Marketing-Beispiel: Die beiden übernehmen die Abteilung, die sich mit der Expansion der Firma im Ausland beschäftigt. 

Also wie erzählt man gute Geschichten? Die Held:innenreise ist ein Klassiker hierfür und sie bietet viele Varianten in der Ausgestaltung. Das klare Muster hilft auch bei der Kreation und bietet einen Leitfaden. Leider ist und bleibt die Held:innenreise aber auch ein Klassiker, was die schlechte Umsetzung angeht und genauso häufig spielt mit herein, dass nicht jeder sich mit jedem Helden oder jeder Heldin identifizieren kann. Das heißt es bleibt wichtig authentische Held:innen auf die Reise zu senden, die sowohl die Mission der Institution transportieren können, aber auch die Zielgruppe ansprechen. 

Der rote Faden –

roter Faden, Social Media

Die Sozialen Medien bieten unzählige Möglichkeiten, Geschichten zu erzählen. Das macht es oftmals schwierig. Welche Inhalte passen zu welchen Social-Media-Kanälen? Es ist wichtig, Cross- und Multimedial zu denken und Content und dessen Erstellung gut zu planen. Daher ein erster und entscheidender Rat: Versuchen Sie nicht, alle Botschaften und Geschichten auf einmal zu erzählen. Ihr Ziel sollte es sein, das „emotionale Herz“ einer Geschichte zu erkennen, zu transportieren und um die eigene Marke oder das Projekt herum ein Story-Universum aufzubauen. Doch wo soll man anfangen? Beantworten Sie zunächst die folgende Frage: Welche zentrale Botschaft soll bei der Zielgruppe im Gedächtnis bleiben? Jeder Content-Happen sollte, wie ein Puzzle, auf diese Story einzahlen.   

Es gibt 4 Regeln, die bei einer guten Geschichte in Social Media zu beachten sind: 

  1. Mache jeden einzelnen Post, jedes Bild oder Video zu einem Teil einer großen Geschichte: Deiner Mission! Dafür musst du als erstes herausfinden, was eigentlich die Kerngeschichte deiner Institution oder deines Unternehmens ist. Jeder Content muss genau auf diese Geschichte und die Botschaft einzahlen.  
  1. Emotionen machen guten Content zu hervorragenden Storys. Bilder und Videos erwecken schneller Emotionen als Texte. Texte sind dafür deutlicher nachhaltiger, da sie langfristig abgespeichert werden. 
  2. Schaffe einen Call-to-Action. Eine gute Geschichte hat eine Botschaft. Doch die passive Aufnahme von Informationen führt nicht immer zu einer langfristigen Verankerung der Botschaft. Wenn jedoch eine direkte Aktivität auf den Konsum der Geschichte folgt, dann bleibt sie länger haften und wird dadurch eher weitergetragen. 
  3. Wir Menschen sind verwöhnt, was die Qualität von Content angeht. Uns werden seit Jahrtausenden Geschichten erzählt, die uns antreiben, selbst großes zu versuchen oder neue Wege einzuschlagen. Die uns dazu inspirieren, Menschen mit Mission zu werden. Social Media und unser eigenes kleines Videostudio (das Smartphone) haben die Fülle an Content vermehrt. Daher achte auf gute Qualität bei deinem Content. Es gibt viele Tipps und Tricks, wie jeder mit dem Smartphone die Qualität seiner Bilder und Videos erhöhen kann. Es gibt ebenso viele gute Kniffe und Fortbildungsmöglichkeiten, die dabei helfen, Texte aufzubessern.  

Die Teile des Puzzles erzählen:  

Auch in Social Media werden klassische Muster des Storytellings genutzt, um Botschaften zu transportieren. Während auf YouTube gerne ganze Held:innenreise erzählt werden, bedienen die kürzeren Formate auf Instagram, TikTok & Co. das Muster „Anfang, Klimax, Schluss“. Wichtig ist es bei allen Formaten, daran zu denken, mit dem Puzzle-Teil auf die große Story einzuzahlen.  

Die Auswahl an Formattypen, um Geschichten zu erzählen, ist unendlich und entwickelt sich mit jeder neuen Plattform weiter. Content kann funktional oder emotional sein. Funktionale Geschichten unterstützen das Bedürfnis des „Ich möchte etwas Wissen“ oder „Ich möchte etwas lernen“. Im Bereich der Emotionen gibt es viele Möglichkeiten. Vor allem das Bedürfnis der Rezipient:innen nach Unterhaltung, Neugier und Liebe sind Emotionen, die langfristig positiv auf die große Geschichte einzahlen. Hass, Eifersucht und Angst werden öfter als Treiber für Reichweite missbraucht. Die Geschichten können vordergründig oder tiefgründig sein. Zweiteres hat eine längere Lebensdauer ist aber auch aufwendiger und kostspieliger.

Hier kommen 14 mögliche Formattypen, die sich für Ihre Geschichten anbieten:  

  • Fragen oder FAQs
  • How To-Videos
  • Teasing von anstehendem Content
  • Bucket-erschaffender Content (bspw. Reisen)
  • Realitätschecks
  • User-generated Content aus der Community
  • Produkte vorstellen 
  • Exklusive Informationen
  • Tipps und Tricks
  • before- and after-Content
  • Stell dich vor
  • Behind the Scenes
  • Trends
  • Sneak Peeks.  

Die drei Typen des Storytellings

Mikro-Storytelling 

In kleinen Content-Formaten können Geschichten erzählt werden. Ob Reels oder Shorts: Die Möglichkeiten sind unendlich. Dabei können vor allem schnelle Emotionen, wie Spaß und Freude oder Trauer transportiert werden. Der Content darf dabei nicht überladen werden, sollte aber „snackable“ sein. Es lohnt sich, hier auf aktuelle Trends zu setzen, diese zu analysieren und agil darauf zu reagieren. In der Produktion und in Abnahmeprozessen sollte für diese Art des Storytellings eine flache Hierarchie und schnelle Abstimmungswege aufgesetzt werden.  

Makro-Storytelling 

Story-Funktionen bieten einen Perspektivwechsel. Von „behind the scenes“ können authentische Informationen geteilt werden. Es lohnt sich, Mut zu Spontanität und Unverfälschtheit zu beweisen. Eine der größten Chancen bietet die Möglichkeit des Content-Mix. Vom Video bis zur Grafik sind alle Möglichkeiten offen und werden von den Zielgruppen auch zunehmend verlangt.  
Die meisten Story-Funktionen werden nur von bestehenden Follower:innen gesehen. Das bedeutet eine gewisse Exklusivität für das eigene Netzwerk. Deswegen ist es umso wichtiger, in der eigenen Community zu denken. Menschen, Partner:innen oder auch die Zielgruppe selbst sollten in dem Content integriert werden. Ob in Form von Umfragen oder auch als Takeover.  

Longtail-Storytelling 

YouTube ist wohl der Klassiker, um lange Geschichten zu erzählen. Von eigenen Serienformaten bis zur Reportage sind die Möglichkeiten unendlich und sollten auch genutzt werden. Wichtig für die Analyse ist es, darauf zu achten, dass Longtail-Formate auch deutlich länger brauchen, um sich auszuzahlen. Manchmal ist deswegen ein langer Atem nötig.  

Zu beachten in der Content-Kreation 

Um erfolgreichen Content zu kreieren, müssen wir einen Schritt zurück gehen, bevor wir den Blick auf das Storytelling richten. Zunächst gilt es, sich folgende Frage zu stellen: Warum sollte meine Zielgruppe diesen Content konsumieren? Welcher Mehrwert ergibt sich aus dem Inhalt und meiner Botschaft? Erst dann kann daraus ein Konzept für eine Geschichte gegossen werden, dass auf die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst ist.  

In der Planung von modernem Content sollte formatunabhängig geplant werden. Was ist mein Hauptkanal und warum? Möchte ich eine lange Geschichte erzählen, dann bietet sich YouTube an. Aber welche Teile der Geschichte kann ich auf anderen Kanälen spielen und wie?  

Guter Content muss Identifikation mit mir, der Marke und meiner Mission aufbauen. Um das langfristig zu gewährleisten, sollte die Neugier der Rezipient:innen geweckt werden. Dabei kann ein Design unterstützen, das die Zielgruppe subjektiv ansprechend findet. Dieser Schritt ist oftmals leichter gesagt als getan. Designs sollten im Sinne des Design-Thinking-Ansatzes gedacht und entwickelt werden und iterativ angepasst, sobald validierte Rückmeldungen gesammelt wurden, die Gründe dafür bieten. Es lohnt sich zudem, bekannte Muster und Erfahrungen meiner Zielgruppe zu bedienen. Was mag die Zielgruppe außer meiner Marke? Welchen Humor pflegen sie und welchen Zeitgeist hat sie? Für welche anderen Menschen mit Mission außer mir brennt sie? Für diese Informationen benötigt man ein gutes Community-Management.  

5 Beispiele für gutes Storytelling in Social Media 

Move: Social Media Kampagne

Quelle: YouTube

Apple: 1984 Super Bowl Commercial  

Quelle: YouTube

„Like a Bosch“ der Firma Bosch aus dem Jahr 2020

Werbekampagne "Like a Bosch"
Quelle: YouTube

ichbinsophiescholl:
Instagram Kampagne des SWR und BR

Instagram Kampagne "ichbinsophiescholl"
Quelle: Instagram

Lego – Star Wars: Social Media Kampagne

Lego Star Wars
Quelle: Instagram

Der rote Faden –

Wie mithilfe von visuellem Storytelling Inhalte einfach wiedergegeben werden können.  

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte – ein Sprichwort, das mehr denn je Bestand hat. Im digitalen Zeitalter sind Informationen mit nur einem Klick verfügbar, und das im Überfluss. Genau hier kommt visuelles Storytelling ins Spiel.

“We now live in a world where information is potentially unlimited. Information is cheap, but meaning is expensive. Where is the meaning? Only human beings can tell you where it is. We’re extracting meaning from our minds and our own lives.”

– George Dyson in “The European”, 2011

Visuelles Storytelling ist eine Geschichte, die anhand visueller Mittel erzählt wird. Diese Mittel können gezeichnete oder fotografierte Bilder, Illustrationen oder Videos sein, die mithilfe von Musik oder Sprache angereichert werden. In erster Linie geht es darum, Botschaften zu vermitteln, in denen das visuelle Medium ein Stilmittel zum Hervorrufen von Emotionen ist. Damit vereinen Grafiken und Animationen zwei wichtige Funktionen: Informationen werden gezielt an einem Ort gebündelt und in einem Narrativ verpackt, die über den nüchternen Sachverhalt hinausgeht und bei den Rezipienten Emotionen auslöst. Doch warum genau ist das wichtig? 

Bild schlägt Text

Die Effektivität von visualisierten Informationen wurde von brainrules.net (2018) genauer analysiert:  Werden Inhalte rein textlich oder auditiv dargestellt, kann sich der Rezipient nach 72 Stunden nur noch an 10% davon erinnern. Werden sie allerdings visualisiert, steigt der Wert auf 65% an. Diese immense Steigerung von über 50% ist kein sonderlich überraschendes Ergebnis, wenn man sich den Aufbau des menschlichen Gehirns anschaut. Der visuelle Cortex­ – ein großer Teil des visuellen Systems, das zuständig für die visuelle Wahrnehmung ist – nimmt 50% des Gehirns ein. Visuelle Wahrnehmung umschließt nicht nur das reine Sehen, sondern auch die Analyse und Interpretation visueller Reize mittels Abgleiches mit bereits gespeicherten Erfahrungen wie Körpergefühl, Emotionen, Geruch, Geräusche und vielem mehr. Genau dieser Vorgang erklärt, weshalb visuelles Storytelling es schafft, Emotionen zu wecken. Dargestellt in einem Narrativ wirken die Inhalte fesselnder und eindrucksreicher, fangen eine bestimmte Atmosphäre ein und erwecken sie so zum Leben – und Grafiken und Animationen schaffen dies innerhalb weniger Sekunden.

Zusammengefasst bedeutet dies also, dass komplexe Inhalte, die gebündelt und effizient vermittelt werden, einen stärkeren Eindruck hinterlassen und durch die geweckten Emotionen eher im Gedächtnis bleiben. Zudem regen emotionale Reize den Rezipienten eher zum Handeln an als sachlich-trockene Inhalte. 

7 Tipps für visuelles Storytelling

Möchte man also Informationen mittels visuellen Storytellings darstellen, sind folgende Dinge zu beachten: 

  1. Weniger ist mehr. Informationen und Inhalte sollten erst gefiltert und dann gebündelt werden, um den Rezipienten nicht zu überfluten und zu überfordern.
  2. Zeigen, was man hat, anstatt es auszusprechen. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte und mit nur einer einfachen Darstellung können Inhalte, die Absätze zum Erklären bräuchten, zusammengefasst werden. 
  3. Der erste Eindruck zählt. Die Idee muss auf einem Blick erkenntlich sein. Eine präzise und prägnante Darstellungsweise verhindert Missverständnisse, lässt keine Langeweile aufkommen und fühlt sich für den Rezipienten nicht nach einer Zeitverschwendung an.
  4. Wer das extra Wow will, animiert. Bewegungen im Bild sind ein echter Eyecatcher. Selbst ein einfaches GIF, eine gezielte Bewegung reicht, um Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, zu lenken und den Narrativ zu unterstützen.
  5. Die Narrative sollten niemals vergessen werden, auch bei Grafiken nicht. Jede Story hat einen Anfang, eine Mitte und ein Ende – und auch immer einen Konflikt. Der Clou des visuellen Storytellings ist also in nur einem Bild den gesamten Narrativ darzustellen.
  6. Keywords: das Menschliche und Authentische. Der Mensch ist ein soziales Tier – Emotionen, Vertrauen und Engagement werden dadurch geweckt, dass der Rezipient sich mit der Darstellung identifizieren kann und Empathie empfindet.
  7. Etwas Neues erzählen, aber dabei die Botschaft nicht aus den Augen verlieren. Bei all den Sachen, die man beachten muss, kann die Botschaft, die eigentlich vermittelt werden soll, gerne mal vergessen werden. Dabei ist sie doch erst der Grund, weshalb die Grafik erstellt wird.

Der rote Faden –

Das Feature als emotionaler Faktenvermittler 

Eine besondere Herausforderung bei (längeren) Texten ist es, sowohl eine Geschichte zu erzählen, die die Leser:innen emotional berührt, als auch Fakten über das eigene Projekt, Unternehmen – kurz über die Dinge, die Kund:innen verkaufen – zu transportieren. Damit dies gelingt, greifen wir gerne in die journalistische Trickkiste und nutzen die Darstellungsform „Feature“.

Ein Feature verbindet Einzelfallgeschichten mit allgemein gültigen Fakten auf eine ansprechende Weise, denn die Textblöcke wechseln sich ab und es entsteht ein leicht lesbares und gut erinnerbares Gewebe aus persönlicher Geschichte und Kund:innenbotschaften.

Komplexe Themen anhand eines Protagonisten greifbar machen

Nehmen wir als Beispiel das Thema Wissenschaftskommunikation: Gerade bei komplexen Themen wie MINT – Mathematik, Informatik, Naturwissenschaften, Technik – fällt es manch einem Lesenden schwer, der Materie zu folgen. Ordnet der Schreibende aber die wissenschaftlichen Inhalte in einen individuellen Kontext ein, so entsteht eine emotionale Verbindung zu der beschriebenen Geschichte und den Fakten. Es geht im Kern darum, dass komplexe Sachverhalte mit Hilfe eines oder einer Protagonist:in für eine breite Öffentlichkeit greifbar und verstehbar gemacht werden.

Wenn ein:e Autor:in also darüber schreibt, wie eine 15-jährige Schülerin in einem Labor mit leuchtenden Flüssigkeiten experimentiert, fällt es der Leserschaft leichter, im Anschluss etwas über die Bedeutung von Fluoreszenz in der Genforschung zu erfahren. Oder etwas über die Relevanz von MINT-Mädchen-Angeboten im außerschulischen Bildungssektor.

Geschichte erzählen

Hauptfigur(en) werden begleitet und anhand ihres Beispiels wird eine Geschichte erzählt.

Die Figur(en) stehen stellvertretend für eine größere Gruppe von Menschen, die vor ähnlichen Herausforderungen stehen.

Fakten transportieren

Um Fakten zu transportieren, werden die Erlebnisse der Hauptfiguren in größere Kontexte gesetzt. 

Fakten werden verwoben mit der Geschichte, die erzählt wird.

4 Tipps, um gute Geschichten zu schreiben

Das Feature ist nur eine Form, um Geschichten zu erzählen. Auch Interviews, Reportagen oder Portraits können Kund:innen und deren Produkte und Ideen platzieren. Egal, welche Form der Text am Ende hat, gibt es ein paar allgemeine Tipps, wie es gelingt, in Texten gute Geschichten zu erzählen. 

  1. Recherche: Wer eine Geschichte schreibt, muss eine solide Faktenrecherche zu Grunde legen. So werden Fallstricke und Unstimmigkeiten vermieden.
  2. Dramaturgie: Mit einer wohl überlegten Dramaturgie lässt sich eine Geschichte nicht nur besser schreiben, sie bleibt den Lesenden auch besser in Erinnerung. Unkompliziert adaptieren lassen sich hier die sieben Plots der Held:innenreise.
  3. Stilistik: Stilelemente wie Metaphern, Vergleiche, szenische Beschreibungen, innere Dialoge, Adjektive etc. können gezielt eingesetzt werden, um Emotionen zu erzeugen. Auch die Textgattung (Feature, Interview, Portrait, Reportage) bestimmt, welche Stilelemente eingesetzt werden.
  4. Glaubwürdigkeit: Sowohl die Protagonist:innen als auch Gegenspieler:innen müssen in den Geschichten realistisch dargestellt werden. „Übermenschliche“ Fähigkeiten oder wenig übertragbare Einzelschicksale führen zu einer Unglaubwürdigkeit, die sich am Ende auf das dargestellte Projekt/Produkt negativ auswirken kann.

Der rote Faden –

Jeder Mensch erzählt Geschichten, Erinnerungen oder Witze auf seine eigene Art und Weise, sei es anhand von Spannungspausen, Betonungen, einer bestimmten Geschwindigkeit oder der Benutzung bestimmter Wörter. Dies sind kleine subtile Kniffe, die eine Geschichte emotional, spannend oder aber auch glaubwürdig erscheinen lassen. 

Dabei schaut sich jeder Mensch im Laufe des Lebens den ein oder anderen Kniff bei anderen ab und eignet sich seinen eigenen Werkzeugkasten an. Anhand von Bewegtbild werden Geschichten erzählt und Menschen auf ihrer Mission begleitet. Individuelle Werkzeuge helfen dem Video-Designer, die Geschichte zu erzählen. Einige essenzielle Werkzeuge sind die des Schnittes und der Übergänge zwischen Szenen.

Vor dem Schnitt:

Die 5-Shot-Regel hilft bei der Produktion von Videos. Sie gibt uns Orientierung, wie wir mit fünf Aufnahmen eine Situation und manchmal sogar die ganze Geschichte erzählen können. Dabei startet man mit einer Detail-Aufnahme oder einem sogenannten Establisher, um den Ort einzuleiten und/oder Neugier zu wecken. Als nächstes wird der:die Protagonist:in vorgestellt. Hierbei wechseln wir in eine Nahaufnahme, das sogenannte Close-Up. In einer Halbnahen oder amerikanischen Aufnahme gehen wir daraufhin in eine Erklärung der Situation oder Handlung über.

Falls nötig, kann man im Folgenden noch in eine Totale wechseln oder eine detaillierte Erklärung durch eine Aufnahme über die Schulter der:des Protagonist:in anschließen. Um den Spannungsbogen einzuleiten, folgt oftmals eine ungewöhnliche Alternative. Beispielsweise eine weitere Nahaufnahme oder eine Aufnahme aus einem ungewöhnlichen Winkel. In klassischen TV-Formaten folgt hier dann das Interview. In modernen Medien endet an der Stelle oftmals bereits der Content-Snippet. 

Nahaufnahme der Hände 

Was wird gemacht? Eine leicht geheimnisvolle Aufnahme, indem man nah ans Geschehen ran geht, um die Zuschauenden einzubeziehen.

Nahaufnahme des Gesicht

Wer macht es? Rahme das Gesicht ein und gebe „Sprechraum“ vor den Augen/Nase. Es ist OK, den Kopf abzuschneiden, aber nicht das Kinn.

Weitwinkel

Wo wird es gemacht? Ermittle den Kontext, die Umgebung, die Stimmung und den Standort der Person und der Umgebung.

Über die Schulter

Wie wird es gemacht? Kombiniere die drei vorangegangenen Ideen in einer Aufnahme. Gehe direkt über die Schulter, um einen Blickwinkel zu erhalten.

Unübliche/ alternative Aufnahme

Was sonst sollte der Betrachter wissen? Sei kreativ, stell dich auf einen Stuhl, leg dich auf deinen Bauch, variiere, was im Vorder- oder Hintergrund steht. Was wird für deine Location oder deine Geschichte besonders wichtig sein?

Interview

Zusätzlicher Shot: den Betroffenen interviewen, um einen guten Ton fürs VoiceOver zu erhalten und mit b-roll zu unterbrechen.

Der Blickwinkel 

Mit ganz wenig kann man sehr viel ausrichten! Wenn in einer Geschichte eine Person in Szene gesetzt werden soll, bspw. ein:e Protagonist:in, dann ist entscheidend, aus welchem Winkel ich ihn:sie zeige. Die neutrale Ebene ist dabei eine Aufnahme auf Augenhöhe. Wird die Person untersichtig gefilmt, dann mache ich ihn:sie größer (Froschperspektive). Die Person wirkt mächtiger und stärker. Oftmals wird diese Aufnahme für den:die Bösewicht:in genutzt. Der Zuschauende hat das Gefühl, klein zu sein. Eine Aufnahme von oben, also aus der Vogelperspektive, lässt eine Person klein und oftmals schwächer wirken, vielleicht sogar niedlich. 

Die meistgenutzten Schnitte und Übergänge sind:

Standard-Cut 

Der Standard-Cut ist ein harter Übergang zwischen zwei Szenen. Er dient dazu, zwischen zwei Szenen (Bildfolgen) zu wechseln. Er hat keine Aussage oder erzählerische Bedeutung. Er bedeutet das Ende einer Handlung und den Beginn einer neuen, ob in der Szene selbst oder von einer zur anderen. 
Dieser Schnitt wird standardmäßig in Nachrichten, Werbung oder auch Firmenporträts eingesetzt, in denen sehr strukturiert Basisinhalte vermittelt werden – ganz ohne Schnörkel.​

J-Cut / L-Cut

Beim J-Cut wird der Ton des Clips B unter das Ende des Clips A gelegt, um in die neue Szene einzuführen, bevor diese zu sehen ist. Der J-Cut wird sehr häufig verwendet, um eine neue Szene über die Tonspur zu etablieren. ​Dieser Schnitt kann dazu genutzt werden den Zuschauer auf eine bestimmte Situation vorzubereiten oder ein bestimmtes Gefühl zu erzeugen. Im Gegensatz zum Standard Cut, welcher oft abrupt wirkt, ist der Übergang zwischen zwei Szenen weicher. 

Der L-Cut ist das Gegenteil des J-Cuts. Im Gegensatz zum J-Cut geht die Tonspur über den Schnitt hinaus. ​Hier wird keine neue Szene etabliert, sondern die alte Szene hängt durch die andauernde Tonspur etwas nach. Dadurch bekommt der Schnitt eine nostalgische und melancholischen Bedeutung.​

Jump Cut

Bei einem Jump-Cut wird z. B. eine längere Sequenz in mehrere Teile geteilt, dann werden einzelne Teile gelöscht und der Rest wieder zusammengesetzt. Die Handlung bleibt intakt, während der Clip deutlich kürzer ist.​ Durch diesen Schnitt können Handlungen, aber auch größere Zeitspannen mit klarem Ziel kompakt wiedergegeben werden. 

Match Cut

Der Match-Cut führt zwei unterschiedliche Szenen zusammen, die sich in der Bewegung oder dem Raum ähneln.​ Durch den Match-Cut können Handlungen nahtlos fortgeführt werden, welche räumlich oder zeitlich manchmal weit auseinander liegen.​ Der Match-Cut ist schnell und dient dazu unterschiedliche Orte oder Bewegungen miteinander zu verbinden.​

Cut on Action

Bei diesem Schnitt wird innerhalb einer Handlung geschnitten und diese dabei flüssig fortgeführt. „Schnitt in der Bewegung“ beschreibt diesen Schnitt sehr gut. Hier wird während der Handlung eines Charakters geschnitten, aber die Handlungfortgeführt. Bspw. wenn jemand seinen Kopf dreht, tritt, springt, rennt. Dieser Schnitt wird verwendet, um Perspektivwechsel flüssig und für den Zuschauer fast nahtlos erscheinen zu lassen.​

Der rote Faden –

Gute Geschichten inspirieren auch uns jeden Tag, um selbst noch besser Storys zu erzählen. Unser Team hat für Sie ein paar besondere persönliche Highlights des Storytellings herausgesucht. 

1. Beispiel: „Farmer“ | Ram trucks

Quelle: YouTube

Titel:
So god made a farmer – Dodge 

Was war das Storytelling? Wie war es aufgebaut?  
Es werden Bilder von Farmern in Amerika gezeigt, dazu wird eine Rede aus früheren Zeiten eingespielt, als Hommage an den Beruf. Das Gesagte positiv wie negativ wird in den Bildern aufgegriffen. Das Ganze wirkt sehr künstlerisch.  Der eigentliche Slogan ist etwas schwach, aber die Bilder und die Tonspur harmonieren sehr gut.

Warum hat es mir besonders gefallen? Was nehme ich davon in meinen Arbeitsalltag mit?  

“Das war eine Superbowl-Werbung, die zwischen den sonstigen Werbeclips sehr stark herausstach. Die Mischung aus den Medienformaten (Bilder und die alte Radio-Ansprache) passt sehr gut und weckt Emotionen – auch wenn es in Deutschland sicherlich etwas schwerer fällt, den Pathos nachzuvollziehen, wirkt die Werbung auch bei mir. Pickup fahre ich trotzdem nicht.”

– Jens Peters

2. Beispiel: Kreaturen-Podcast | Prekäres Bestiarium

Titel:
Kreaturen-Podcast | Prekäres Bestiarium
– Citizen Conservation 

Was war das Storytelling? Wie war es aufgebaut?  
Lustige Geschichten über verrückte Tiere, erzählt von prominenten Stimmen. Ganz nebenbei geht es um Biodiversität und Artenschutz und das Projekt Citizen Conservation kann regelmäßig scheinbar beiläufig untergebracht werden.  

Warum hat es mir besonders gefallen? Was nehme ich davon in meinen Arbeitsalltag mit?  

Man kann sich super auf das nächste Fun-Fact-Warm-Up vorbereiten. 🙂 Die Geschichten sind größtenteils schön erzählt, die Einbindung von Promis erhöht die Reichweite und die crossmediale Umsetzung von Text zu Audio und auch in Social Media funktioniert aus meiner Sicht sehr gut.

– Katharina Glowalla

3. Beispiel: „A Licence to Drive2“ | BOND

Quelle: evanshalshaw.com

Titel:
„A Licence to Drive2“ | BOND 

Was war das Storytelling? Wie war es aufgebaut?  
Die spielerische Art, trockene Fakten aufzubereiten und in einen erzählerischen Rahmen zu verpacken. 

Warum hat es mir besonders gefallen? Was nehme ich davon in meinen Arbeitsalltag mit?  

Es muss nicht immer die Bildergalerie mit Text sein um Inhalte zu vermitteln.

– Gordon Drabnitzke-Grüten

4. Beispiel: „Die Reise, die alles veränderte “ | Bertha Benz

Quelle: YouTube

Titel:
Bertha Benz – Die Reise, die alles veränderte (Kampagne zum Weltfrauentag 2019 von Mercedes-Benz) 

Was war das Storytelling? Wie war es aufgebaut?  
Ein qualitativ sehr hochwertig produzierter Kurzfilm über die erste Fernfahrt mit einem Automobil / Ansprechende Aufbereitung historischer Fakten.

Warum hat es mir besonders gefallen? Was nehme ich davon in meinen Arbeitsalltag mit?  

Mir hat die selbstbewusste Darstellung von Bertha Benz im Film sehr gut gefallen.

– Katharina Glowalla

5. Beispiel: „Der Cringe Dein Weihnachtsmarkt Lidl lohnt sich“

Quelle: YouTube

Titel:
Emotionale Spots – Der Cringe Dein Weihnachtsmarkt Lidl lohnt sich 

Was war das Storytelling? Wie war es aufgebaut?  
Ein Geschichtenschreiber für emotionale Spots schreibt so traurige Geschichten, dass er das Lachen verlernt und alles nur um teure Preise zu verschleiern. Deshalb möchte er aus diesem Kreislauf ausbrechen. 

Warum hat es mir besonders gefallen? Was nehme ich davon in meinen Arbeitsalltag mit?  

Ist wie ein Trailer zu einem Blockbuster gestaltet um eine größere und längere Story kompakt darzustellen.

– Gordon Drabnitzke-Grüten

6. Beispiel: „endlich zuhause“ | IKEA

Quelle: YouTube

Titel:
„endlich zuhause“ | IKEA  

Was war das Storytelling? Wie war es aufgebaut?  
Verschiedene stressige, nervige Alltagssituationen werden zu einem insgesamt schrecklichen Tag aneinandergereiht. Das Ankommen zu Hause (und die IKEA Couch fallen lassen), ist dann die emotionale Erleichterung.

7. Beispiel: „Therapie“ | IKEA

Quelle: YouTube

Titel:
„Therapie“ | IKEA  

Was war das Storytelling? Wie war es aufgebaut?  
Die Unordnung zu Hause wird zum Streitthema. Mann und Frau steigern sich so rein, dass sie die Gegenstände des anderen zerstören, verschenken, verbrennen, … bis eine Therapie fällig ist. Der Therapeut empfiehlt den IKEA-Katalog.

Warum hat es mir besonders gefallen? Was nehme ich davon in meinen Arbeitsalltag mit?  

Generell hat IKEA finde ich immer ein einfaches, emotionales Storytelling, mit dem man sich einfach identifizieren kann – da finden sich sicher noch mehr Beispiele, die mir gerade gar nicht mehr einfallen.

– Christoph Rado

8. Beispiel: „Project Sunroof“ | Google

Quelle: YouTube

Titel:
„Project Sunroof“ | Google  

Was war das Storytelling? Wie war es aufgebaut?  
In nur 90 Sekunden schafft es der Spot, ein komplexes Problem (Solarenergie im Eigenheim) herunterzubrechen und eine simple Lösung (Google Maps all the way) anzubieten.

Warum hat es mir besonders gefallen? Was nehme ich davon in meinen Arbeitsalltag mit?  

Die Story ist einfach genug erklärt, dass man sie sofort verstehen kann. Die Animation ist schön gemacht und eye-catching

– Stefanie Weber