Von der Zielgruppenanalyse zur Gründer:innen-Filmreihe
Durch ein neues Kommunikationskonzept und eine Kampagne für die Innovationszentren Ruhr werden Gründer:innen auf vielfältige und innovative Angebote aufmerksam
Innovationen bedeuten Fortschritt, Wettbewerbs- und Zukunftsfähigkeit für Unternehmen und ganze Regionen. Das Ruhrgebiet hat in den letzten Jahrzehnten einen erstaunlichen Strukturwandel vollzogen und sich als Wirtschaftsstandort neu erfunden. Bei der Transformation der Metropole wurde ein Innovationsnetzwerk geschaffen, das Gründungen fördern und den nachhaltigen Transfer in die Wirtschaft gewährleisten soll: Rund 30 Technologie-, Innovations- und Gründungszentren entstanden. Um ihre Angebote für potenzielle Gründer:innen sichtbar zu machen, haben wir im Auftrag der Business Metropole Ruhr eine crossmediale Kommunikationsstrategie entwickelt. Das Besondere: Der Entstehungsprozess wurde partizipativ durchgeführt.
Ob Büro- und Konferenzräume, große Werkhallen oder voll ausgestatte Labore – Innovationszentren vermieten jungen Unternehmer:innen in der Wissenschaftslandschaft geeignete Räumlichkeiten und unterstützen sie zugleich durch Prozessbegleitung, Know-how und Verbindungen in die Wirtschaft: ein guter Ort zum Gründen. Doch wie wird die Zielgruppe auf das Angebot aufmerksam, welche Kommunikationskanäle nutzen Gründer:innen und welche Erwartungen haben sie an ihren Gründungsstandort? Bei der Entwicklung einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie steht die Analyse der Zielgruppe und ihrer Bedürfnisse im Fokus. Daher haben wir für die Business Metropole Ruhr eine quantitative Umfrage der aktuellen Mieter:innen durchgeführt und die spezifischen Bedarfe der Zielgruppe erhoben. Eine zusätzliche Perspektive und einen umfassenden Eindruck lieferten ergänzende Expert:inneninterviews. Hier konnten wichtige Themen der Branche, erfolgreiche Veranstaltungsformate und Faktoren für die Vermietung identifiziert werden.
Die einzelnen Schritte im Projekt haben wir stets partizipativ umgesetzt und die Expert:innen, die Zielgruppe und die Leitungsebene der Zentren in ko-kreativen Workshops eingebunden. Unsere langjährige Erfahrung zeigt: Eine besonders hohe Akzeptanz finden Kommunikationsstrategien immer dann, wenn sie in Ko-Kreation mit der Zielgruppe selbst entstehen. Unser Marketing- und Kommunikationskonzept entwickelten wir dementsprechend als mehrstufigen Design-Thinking-Prozess.
„Moderne Marketing-Kommunikation findet immer im Dialog mit einer sich verändernden Zielgruppe statt. Sie muss die eigenen Produkte, Prozesse und Services mit Hilfe von Feedback aus der Zielgruppe kontinuierlich weiterentwickeln“, erklärt Arne Klauke, der das Projekt bei matrix leitete. Das Ziel war demnach klar: ein flexibler, handlungsorientierter und agiler Leitfaden, ein Prototyp einer Kommunikationsstrategie sozusagen.
Auf der Basis der gewonnen Erkenntnisse wurden Personae entwickelt, die dabei helfen, Content zielgerichtet und passgenau zu produzieren und zu distribuieren. Die Bedürfnisse der einzelnen Personae konnten anhand eines Value Proposition Canvas mit den tatsächlichen Angeboten abgeglichen werden. Auf dieser Grundlage entstand ein vertieftes Verständnis der Zielgruppe, das konkrete Handlungsempfehlungen und Entwicklungen von Kommunikationsmaßnahmen ermöglichte – von der Auswahl der Kanäle bis hin zu eigenen Formaten mit Wiedererkennungswert.
Für Gründer:innen ist beispielsweise YouTube eines der wichtigsten Medien, allgemein bietet die Plattform eine hohe Nachhaltigkeit und guter Content bringt noch jahrelang Reichweite und Interaktion. Für die Start-up Einhörner und Zebras sind sowohl informative Beiträge als auch authentische Erfolgsgeschichten Gleichgesinnter von Interesse. „Für uns ist es besonders hilfreich, nun einen fundierten Einblick in unsere Zielgruppe und ihr Kommunikationsverhalten zu haben. Neben den konkreten Handlungsempfehlungen haben wir eine flexible Strategie gewonnen, die sich auf unsere zukünftigen Ideen und Aktivitäten anpassen lässt“, berichtet Markus Querfurt, Projektmanager der Business Metropole Ruhr.
Ausgehend von der Strategie hat die matrix-Medienkreation ein Film-Format konzipiert und umgesetzt: Die BMR-Gründer:innen-Stories. In den ersten sechs Filmen für Social Media kommen Start-ups aus unterschiedlichen Städten des Ruhrgebiets zu Wort: Sie lassen die Follower:innen auf YouTube, Facebook und Instagram an ihrer Gründungsgeschichte teilhaben, erzählen von ihrer Standortliebe zum Ruhrgebiet und wie sie ihre Idee im Innovationszentrum verwirklichen konnten. Außerdem geben sie potenziellen Gründer:innen wertvolle Tipps mit an die Hand: Welche Erfahrungen haben sie in der Gründungsphase gemacht und welchen Ratschlag hätten sie sich zu Beginn gewünscht? So entsteht gutes Content-Marketing, das die Gründungsstandorte und Innovationszentren in der Metropole Ruhr sichtbar macht und der Zielgruppe zugleich einen echten Mehrwert bietet.
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